Industria de la moda: las claves del modelo Fast Fashion

Érase una vez una industria de la moda en la que se sucedían dos temporadas: una con una colección de otoño/invierno y otra con una colección de primavera/verano, y así año tras año. Pero un buen día un fenómeno llamado fast fashion rompió la temporalidad que caracterizaba a la moda. El equilibrio existente se convirtió en un ritmo frenético de producción de colecciones para introducir en el mercado productos nuevos en el menor tiempo posible. Las tendencias, tan arraigadas a las colecciones tradicionales pasaron a ser cada vez más volátiles y efervescentes. Marcas como Zara, Benetton, H&M impulsaron un non stop en la moda. Ya nada volvería a ser como antes…

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Rápida, inmediata e instantánea. Aquí y ahora. Ya. Los consumidores quieren hoy las prendas de mañana, y no hay tiempo que perder. Esa velocidad es la que provoca la implantación del modelo fast fashion o moda rápida que consiste en comprar mucho, a muy bajo precio y desecharlo muy rápido, o dicho de otra manera, es moda de usar y tirar.

Zara sin duda es el máximo ejemplo de este modelo de negocio y día a día es notable su éxito: ha conseguido revolucionar la industria de la moda para ofrecer a sus consumidores ropa de tendencia, barata y constantemente actualizada.

El Concepto de Fast fashion

La llamada Fast Fashion es un modelo de negocio que se basa en la producción y en el consumo masivo.

Consiste diseñar y fabricar colecciones de manera fugaz con el fin de implantar nuevos modelos en las tiendas en el menor tiempo posible, acortando así los procesos involucrados en el ciclo de compra. Cada semana hay nuevos productos en rotación, listos para consumir. Así, se satisface la demanda de manera eficiente y efectiva. En consecuencia, el ciclo de vida del producto se reduce al máximo y se crean multitud de colecciones que rompen con el modelo tradicional de dos temporadas -primavera/verano y otoño/invierno-.

Según un estudio del IESE Business School,  gracias a esta estrategia Zara ha conseguido  que sus clientes acudan a sus tiendas unas 17 veces al año de promedio, en comparación con las 3,5 veces de media en el global del sector (en España). Esta marca obtiene resultados millonarios cada año. Y sus beneficios no paran de aumentar.

 Claves principales de la moda rápida

1. Tiempo:
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Los tiempos de producción y de distribución son muy cortos. Se producen entre cuatro y ocho colecciones al año. Las prendas son sustituidas rápidamente, lo que provoca una situación de urgencia en el consumidor que promueve la venta compulsiva.

Si no lo compras en el momento, puede que mañana ya no lo tengan.

Además, este modelo de fast fashion responde más rápidamente a los cambios del mercado y tendencias de moda en comparación con el modelo tradicional, porque que su ciclo de producción es rápido, eficiente y económico.

2. Precio asequible: 

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Fast fashion y low cost van de la mano. Los precios del segmento están entre Prada y Primark -clase media en todos sus matices-. La receta es: baja calidad de los materiales, bajos costes de producción, un servicio al cliente mínimo y una publicidad prácticamente inexistente.

3. Tendencias: 

tendenciaEl producto se orienta hacia las tendencias. El departamento de diseño identifica las tendencias y selecciona lo “llevable” de las pasarelas para adaptarlo al día a día de los consumidores. Por ello, no es extraño ver una copia exacta de un vestido de Balmain o un clon de unas sandalias de Luis Vuitton en la colección de Zara.

4. Gran variedad de referencias pero con stock limitado: 

lace-up-sandals-00El cliente encuentra un nuevo producto cada 15 días o cada semana. Hay infinitas posibilidades para completar los looks y mucha variedad de productos entre los que elegir. El stock es el justo para no generar costes extras para la empresa. La regla es vender el mayor número posible de los productos expuestos en las tiendas y aquellos que no se venden colocarlos rápidamente en liquidación.

La necesidad de cambio constante y la limitación de stock conlleva la no reposición de los productos: una vez se termina un producto éste no se introduce el mismo producto de nuevo en el mercado. Quizá uno similar, pero no el mismo.

5. Estudios de las prendas más vendidas:

estadMuchas de las prendas que llegan cada semana se parecen a las que estaban las semanas anteriores porque también se hace un estudio de cuáles se venden más, para diseñar artículos similares de acuerdo a los gustos que registran sus clientes al comprar, así que no todo es enteramente novedoso.

La sostenibilidad: el punto débil del modelo Fast Fashion

A pesar de que para el consumidor la idea de moda rápida y económica es entendida como algo positivo y lleno de ventajas, el ritmo frenético de la industria de la moda supone un gran impacto ambiental y social: la moda es la segunda industria más contaminante de la Tierra -únicamente superada por el petróleo-. El problema principal es que para conseguir  gran cantidad de prendas a precios muy reducidos se externaliza la producción a economías de bajo coste -países en vías de desarrollo- en las que la explotación laboral es algo habitual, no existe un control rígido acerca de las materias primas ni de la gestión de los químicos en los productos y no se controla el impacto medioambiental de la cadena de suministro. Todo con el fin de hacer la ropa más barata  y que las grandes corporaciones obtengan un mayor beneficio.

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Expertos en la materia afirman que en un futuro -gracias a un aumento de la información y de la conciencia en todo lo referente al medio ambiente- la sostenibilidad será un valor intangible que el consumidor verá normal: el consumidor no lo premiará, pero sí castigará a aquellas marcas que no lo posean. Aquellas compañías que no desarrollen la sostenibilidad en sus modelos de negocio se quedarán fuera del mercado.

FAST FASHION y la generación millennial

El modelo de la fast fashion se dispara debido a los hábitos de la generación millennial -aquellos jóvenes nacidos entre 1981 y 1995 aproximadamente-. Esta generación tiene como principal característica el consumo, traducido en viajes, moda y comida orgánica, tres categorías que definen el paradigma actual del “estilo de vida” cool.

Los millennials, con menos posibilidades que las generaciones anteriores de adquirir bienes de gran durabilidad -como una vivienda- se centran en los bienes superfluos, que no cumplen necesidades básicas ni tienen la pretensión de perdurar en el tiempo. Se genera así una sensación de democratización en el consumo.

Nancy Casal opina…

No puedo negarlo: soy consumidora de fast fashion. Al final, si te gusta la moda acabas sucumbiendo a ella y dejándote vencer por la tentación.

En mi opinión -hablando desde el punto de vista de consumidora-, a mí no me gusta la idea de la ruptura del modelo tradicional de dos temporadas, ya que, si con dos temporadas la moda me parecía algo efímero, ahora con la fast fashion la moda se ha convertido en algo demasiado volátil que no te permite disfrutar de las tendencias, ya que cuando adquieres una prenda al mes siguiente ésta ya no es lo más “in”. Además, lo que peor llevo es la frustración que me provoca el no encontrar el modelo que estaba buscando y que ya jamás volverá a estar en stock. ¡Si algo se vende, que se reponga para que se siga vendiendo! Por no hablar de la sostenibilidad y de la manera de producir que tienen las grandes corporaciones a las que un vaquero de 30€ les cuesta 4€… Es un tema complicado, pero al final la conclusión es que algunos somos al mismo tiempo amantes y víctimas de la moda.

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Y tú… ¿Eres consumidor de fast fashion? ¿Hasta dónde crees que puede llegar la industria de la moda con el fin de aumentar ventas? ¿Te preocupa la sostenibilidad de esta industria o miras para otro lado? Tu opinión es muy importante.

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